Opinión de Dra. Irma Chesty Viveros
En entregas anteriores he insistido en que la comunicación política eficaz mueve emociones. Hoy quiero ir un paso más allá: ¿por qué ciertas emociones se activan con algunas personas y con otras no? ¿Por qué el mismo mensaje resuena en una comunidad y cae en el vacío en otra?
La respuesta no está en la retórica. Está en los marcos. De forma coloquial: “No es echarse un buen discurso, es entender qué piensa la gente”.
El lingüista y filósofo George Lakoff demostró que no pensamos en términos de hechos aislados, sino a través de marcos mentales: estructuras cognitivas que organizan cómo interpretamos la realidad. Esos marcos no son universales ni neutrales; los construimos dentro de los grupos sociales en los que crecemos, amamos y disputamos el sentido de las cosas. La familia, la comunidad, la región y la historia compartida moldean el filtro con el que recibimos cualquier mensaje político.
Dicho de otra forma, antes de que el político hable, el ciudadano ya tiene un marco instalado. Y si el mensaje no encaja en él, el cerebro lo descarta. No nos rechazan por terquedad, sino por el cableado mental con el que cada quien interpreta su mundo.
Aquí es donde la cultura y la identidad se vuelven herramientas críticas. En México y con especial fuerza en contextos regionales como Veracruz o Puebla, los marcos dominantes se edifican sobre pilares inamovibles: la reciprocidad, la dignidad y el sentido de pertenencia. Un discurso que logra activar estos valores, no desde la simulación sino desde la vivencia, genera reconocimiento. Y el reconocimiento es la única puerta de entrada a la confianza.
Muchas campañas fallan porque insisten en hablar desde afuera hacia adentro: llegan con lenguajes prestados y metáforas ajenas que, sencillamente, no le hablan al ciudadano. No es un problema de técnica, es una ausencia de conexión.
Comunicar desde adentro exige, ante todo, una escucha real. No hablo de focus groups; que cumplen su función, sino de la disposición a dejarse interpelar por la vida cotidiana. Las claves no están en los manuales, están en la cultura viva: en los mercados, en las plazas y en las formas en que la gente entiende la justicia y el compromiso.
Una vez identificados estos marcos, la tarea no es manipular, sino actuar con coherencia. Todo comunica, y si el mensaje activa el marco correcto pero la conducta lo contradice, el daño es doble: la ciudadanía no solo percibe la incongruencia, la siente como traición.
Al final, la comunicación política de altura no consiste en hablar bonito. Consiste en hablar verdadero, desde un lugar culturalmente legítimo. No se trata de convencer; se trata de resonar.
De cara a los procesos por venir, lo que permanece no son los discursos, sino las experiencias: la atención recibida, la cercanía real, la respuesta concreta. El poder que ignora lo que comunica sin palabras termina descubriendo que el relato, por sí solo, nunca fue suficiente.